KPL秋季赛之后iQOO如何定义品牌在电竞赛事中的新角色?

2022年8月12日 by 没有评论

圣诞夜,武汉eStarPro拿下2021年KPL秋季赛冠军,时隔924天重回巅峰。

值得一提的是,本次夺冠是eStarPro战队的首个秋季赛冠军,却也是整个KPL的最后一届秋季赛——明年为了配合全新升级的王者荣耀世界冠军杯赛程,KPL常规联赛将变为2-5月的春季赛与6-8月的夏季赛,秋季赛也将成为历史。

赛制改革,需要赛事官方和选手做出转变。事实上,在这样一个特殊的时代,赛事合作品牌所扮演的角色也和从前不再相同:要融入电竞赛事,品牌需要做的已经不仅仅是单纯的冠名、露出,同时还要做到让品牌与赛事文化契合,为受众们提供情感上的归宿。

而在这一方面,KPL官方比赛用机IQOO手机这一季与KPL赛事官方的多项合作称得上是可圈可点。而从IQOO近来的诸多案例可以看出,传统体育精神是这个品牌抓住用户的一个重要切入点。IQOO抓住了电竞和传统体育在精神层面的共通之处,并以此为基础为电竞受众们提供了更多可以引以为傲的文化基因。

举个例子,本季IQOO和KPL合作推出的新版选手明星卡,就与北美体育界风靡多年的球星卡有着相通的内在逻辑。球星卡向来是一种能够体现体育运动积淀的文化产品,一些经典卡片甚至能卖到上百万美元的天价。其中,火狐体育在今年成交的一张1997-98赛季乔丹亲笔签名球星卡被卖到了270万美元;而一张1933年发售的棒球名宿Baby Ruth球星卡,更是价值420万美元。

无论是体育球星卡,还是电竞选手明星卡,其本身并没有价值。但赛事受众群体却愿意为其背后的文化买单。对于赛事受众来说,卡片类文化产品的价值建立在他们对赛事文化的认同感之上,IQOO手机合作KPL推出的选手明星卡也遵循着这个道理。在此基础上,本次KPL新版选手卡还与电竞赛事的互联网基因结合,推出游戏内的电子版和实体卡两种选手卡,成了电竞圈一种「最懂观众」的文化载体。

熟悉KPL战队广州TTG选手清清的观众们肯定会知道,这名选手特别喜欢在比赛中咬手指,来帮助自己缓解比赛期间积累的压力。如果观众们仔细观察电竞赛事,就会发现诸如清清的「咬手指」这类的行为还有许多。例如某日本职业电竞选手会在比赛前用尺子精确测量显示器与桌面的角度和距离;KPL AG超玩会选手麟羽喜欢在比赛前摆弄一串佛珠;而DYG选手久诚为了保持和比赛同样的手感,坚持在训练中也使用比赛用机。

从旁人的角度来看,上述这些行为能对比赛结果产生的实际影响有限。但对于选手们来说,这些小动作代表着一种心理暗示,是他们暗示自己「已经进入状态」的仪式。

而在传统体育界,这些能够体现球员和赛事仪式感的行为更是随处可见,其拥趸不乏一些国际顶级体育赛事的超级巨星:史蒂夫纳什的「舔手指罚球」,梅西有时喜欢在比赛中拔草吃。凯尔特人名宿,「指环王」比尔拉塞尔则习惯在赛前呕吐,以便快速进入战斗状态。

在传统体育界,这些看似是个人怪癖、行业潜规则的行为,却也都是赛事和选手多年孕育出的仪式感,同时也是各队、各赛事为观众们提供的情感差异性。电竞赛事的情况,也是如此。IQOO冠名的KPL FMVP奖项也从仪式感入手,为观众们提供了独特的情感寄托。

选手通过实力在赛场上书写了自己的传奇,而品牌方也通过特殊的方式为FMVP的颁奖仪式赋予了不一样的意义:在秋季赛决赛中表现出色的武汉eStarPro选手花海在当选了iQOO 强悍MVP(FMVP)的同时,也成为了KPL官方比赛用机iQOO9首位全球体验官,出席了KPL赛事换机仪式。

体育赛事中的比赛用器材更换,向来是一个充满故事和仪式感的环节。在这其中最有仪式感的,还要数每届世界杯的比赛用球发布仪式,这项仪式象征世界杯进入新的篇章,同时也代表了对往届赛事的传承,是体育精神的体现。

秋季赛iQOO与KPL的做的换机仪式同样也体现出了「传承」的概念。本次IQOO9换机仪式为电竞比赛用设备赋予了更深层的意义,使其不再是单纯的工具,而是观众们看得见摸得着的「传承」,而KPL官方比赛用机也成了赛事文化具象化的体现。

通过观察对近年来品牌在电竞市场上的动作可以发现,其实iQOO早已将重心放在了电竞赛事的文化传播之上。早在2020年,iQOO就曾推出过首部电竞纪录片《生而为赢》。

《生而为赢》上映之后,观众们给出的最多反馈是「真实」。这部纪录片甚至没有避讳一些电竞圈内较为敏感的话题,也没有将镜头对准观众们熟知的赛场上,而是将视点放在了选手们抛洒青春汗水的幕后,细致地反映了KPL当下的生态。

而在纪录片《生而为赢》大获成功之后,iQOO又和歌手周深合作,推出了同名KPL赛事应援曲《生而为赢》。歌手周深出身乌克兰利沃夫国立立谢科音乐科学院美声专业,除了《生而为赢》之外,还曾为动画电影《大鱼海棠》献唱过印象曲《大鱼》。事实上,抛去职业音乐人的标签不看,周深还是一名资深电竞玩家。有了这一身份,他的音乐作品也更容易被电竞受众群体所接纳,赛事文化也就更容易传播。

上述这些IQOO手机与KPL合作的新玩法,正是品牌「爱电竞、懂电竞」的佐证。他们从科技和产品的层面证明了自己在电竞领域中的专业性,又从文化层面上 自己对电子竞技的热爱。近年来,电竞赛事体育化是其成熟发展的大趋势之一,无数电竞赛事正从赛制、赛程、营收模式方面借鉴传统体育。

在这种情况之下,硬件类合作品牌所要扮演的角色也从以前的单纯提供器材,到今天的承担文化层面传播的作用,就像斯伯丁、NBA、篮球运动三者之间的关系,文化层面做到极致的终点是能够代表运动本身。从这个角度来看,IQOO是同类品牌中策略转变最成功的的一个。

电子竞技是一个发展极为迅速,但又十分年轻的新兴体育项目。在互联网时代下,电竞发展迅速,受众群体极大。但与此同时,由于其发展时间较短,积累不足,与传统体育相比,也缺少文化上的积淀。在这样一种情况之下,电子竞技急需发展自身的文化,这也是关系到这项运动是否能够长久发展的要素之一。而IQOO手机此番与KPL的诸多合作,正是贴补了电竞行业在文化积淀上的先天劣势。

显然,在iQOO上述这些努力之下,电竞行业中品牌所扮演的角色将会和从前大不相同。一方面,iQOO明确了品牌应该更多的承担起电竞文化传播作用。另一方面,iQOO与KPL合作推出的包括纪录片、歌曲、电竞衍生文化产品的成功,也让行业意识到了文化传承对于电竞产业的重要性。可以说作为一个顶级手机品牌,iQOO在电竞领域为品牌方们制定了新的行业标准,也为后来者树立起了榜样。这个品牌在未来还能为行业带来哪些惊喜,值得期待。

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